Ἀπό τόν Marlboro Man στό Pajama Boy

 
Οι έμποροι γνωρίζουν την δύναμη της εικόνας. Ξέρουν ότι οι εικόνες αποτυπώνονται στο μυαλό μας και τη συλλογική ψυχή της κοινωνίας. Οι εικόνες του marketing όχι μόνο προσπαθούν να διαμορφώσουν τις αντιλήψεις της κοινωνίας, αλλά μερικές φορές αντανακλούν τουλάχιστον κάποιες αλήθειες για την κοινωνία. Οι έμποροι χρησιμοποιούν εικόνες για να δημιουργήσουν την «ανάγκη» για ένα προϊόν, επιλέγοντας εικόνες που προκαλούν την ταύτισή μας με την εικόνα ή προσπαθούν να διοχετεύσουν μέσα μας την επιθυμία να μιμηθούμε αυτή την εικόνα.

Μια εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις. Οι εικόνες αποτυπώνουν τις αντιλήψεις. Έτσι, ας δούμε δύο εικόνες των ανδρών, μία από το 2013 και μία από τη δεκαετία του 1960, και ας δώσουμε έμφαση σε μερικά πράγματα που αυτές οι εικόνες μπορεί να λένε για τον ανδρισμό τώρα και πριν από μια γενιά ή δύο. 

 

Η πρώτη εικόνα είναι αυτή του Marlboro Man από την δεκαετία του 1960. Η εικόνα του Marlboro Man περιλαμβάνει ένα στιβαρό, αρρενωπό καουμπόη στη φύση, να καπνίζει. Ο άντρας αυτός είναι ντυμένος με τα ρούχα της δουλειάς του. Ίσως καπνίζει σε ένα διάλειμμα από την εργασία του στο ράντσο ή ετοιμάζεται να ξεκινήσει την ημέρα του. Είναι ένας άντρας της δουλειάς και της δράσης. Είναι επίσης ένας άντρας της υπαίθρου. Η ζωή γι’ αυτόν είναι μια περιπέτεια. Είναι έτοιμος να αρπάξει έναν ταύρο ή να δαμάσει ένα άλογο. Το πρόσωπό του τραχύ και ηλιοκαμένο, τα μάτια του γεμάτα ένταση, ατενίζουν το μέλλον, την δουλειά που τον περιμένει, γνωρίζοντας ότι όλα εξαρτώνται από αυτόν. Η στάση του σώματος (πάει να βγάλει τα σπίρτα) δείχνει έναν δυναμισμό. Η εικόνα αποπνέει μια ατμόσφαιρα ενέργειας.

Η δεύτερη είναι πρόσφατη. Είναι του λεγόμενου "Pajama Boy".

 

To "Pajama Boy" ("Αγόρι με τις Πυτζάμες") είναι ο όρος για την φωτογραφία που δημοσιεύτηκε στο διαδίκτυο το 2013 από την αμερικανική πολιτική οργάνωση Organizing for Action (OFA), μέρος του σχεδίου μάρκετινγκ της κυβέρνησης Ομπάμα, προκειμένου να υποστηριχθεί ο αμφιλεγόμενος νόμος για την υγεία, γνωστός ως Obamacare.

Τι λέει αυτή η εικόνα για τον άντρα του 21^ου αιώνα; Η φωτογραφία δείχνει έναν μάλλον θηλυπρεπή (ή metrosexual) νεαρό με χοντρά γυαλιά και καρό πιτζάμες, να πίνει την σοκολάτα του με το συνοδευτικό κείμενο να έχει ως εξής: «.... Φοράτε πιτζάμες, πίνετε ζεστή σοκολάτα και συζητείστε για να πάρετε ασφάλιση υγείας #GetTalking". Για την ιστορία, ο θηλυπρεπής τύπος είναι ένας υπάλληλος της OFA, με το όνομα Ethan Krupp, εβραϊκής καταγωγής.

Ο τύπος αυτός είναι μέσα στη ζεστασιά του σπιτιού του, αναπαύεται σε έναν καναπέ, φορώντας τις πιτζάμες του, γεγονός που υποδηλώνει ότι δεν πρόκειται να πάει πουθενά σύντομα. Η ατμόσφαιρα είναι εντελώς παθητική από την άποψη της φυσικής δραστηριότητας, ακόμα και ο τρόπος που κρατά το κύπελλο είναι παθητικός. Ίσως ετοιμάζεται να κάνει μια συζήτηση. Η στάση τους σώματος δείχνει μια μαλθακότητα.

Τι λέει αυτή η εικόνα του μάρκετινγκ στους νέους άνδρες; Έτσι πρέπει να είσαι. Αυτός είσαι εσύ. Να είσαι χαλαρός. Του σπιτιού. Της πιτζάμας και της παντόφλας. Και όχι πολύ άντρας.

Αυτές οι δύο εικόνες, λένε κάτι για το πώς αντιλαμβάνονταν τον ανδρισμό πριν από μια γενιά και πώς σήμερα. Πριν από μερικές δεκαετίες ένα τέτοιο φαιδρό αρσενικό θα προκαλούσε απέχθεια. Πέρασαν πολλά χρόνια και έπεσαν πολλά χρήματα για να καταλήξουμε σε αυτήν την εικόνα.

 

Οι άνδρες Marlboro εργάστηκαν σκληρά, συχνά εις βάρος των σχέσεων και της υγείας τους, πέθαναν νωρίς, ή πέθαναν με λύπη ότι είχαν εργαστεί τόσο σκληρά. Αλλά από την άλλη πλευρά, οι άνδρες Marlboro ήταν άνδρες της δράσης. Άρπαζαν την πέτρα και την έστυβαν!

Το πρόβλημα με τα αγόρια με τις πυτζάμες είναι ότι φαίνεται να τροφοδοτούν το στερεότυπο ότι οι σημερινοί νεαροί άνδρες εξακολουθούν να είναι αγόρια. Αντί να εργάζονται σκληρά, είναι παθητικοί, μαλθακοί, κάθονται με τις πιτζάμες πίνοντας ζεστή σοκολάτα (ή καφέ ή αλκοόλ), επιλύοντας τα προβλήματά τους μέσω της συνομιλίας και όχι της δράσης. Θα μεγαλώσουν κάποτε; Θα κατέβουν από τον καναπέ; Θα βγουν να κάνουν κάτι για να γίνει ο κόσμος ένα καλύτερο μέρος;

Ίσως πει κάποιος ότι και οι δύο εικόνες είναι ακραίες. Αλλά οι εικόνες αποτυπώνουν την αντίληψη της εποχής για την πραγματικότητα.

Τι σημαίνει το Pajama Boy για τον ανδρισμό στον 21ο αιώνα;

 

Σημειώστε ότι η διαφήμιση αυτή θεωρήθηκε αποτυχία και έγινε στόχος ειρωνικών σχολίων από  αντιπάλους του Ομπάμα. Από την άλλη, οι (ομπαμικοί) επικριτές των επικριτών έφτασαν στο σημείο να μιλάνε για επιθέσεις των «συντηρητικών» γεμάτες «μισογυνισμό», «ομοφοβία», μέχρι και «αντισημιτισμό»!

Έτσι, ο Jay Michaelson, της εβραϊκής ‘Daily Forward’, έγραψε ότι η κριτική κατά του  "Pajama Boy", υποδήλωνε «αντισημιτισμό», επειδή ο Krupp είναι Εβραίος και ότι «οι Εβραίοι άνδρες έχουν κατηγορηθεί ότι δεν είναι πολύ άνδρες εδώ και εκατοντάδες χρόνια».

Γράφει ο Michaelson:

«Στην πραγματικότητα, το αγόρι με τις πυτζάμες αντιπροσωπεύει ένα μακραίωνο σύμπλεγμα αντισημιτισμού και μισογυνισμού. Όπως πολλοί μελετητές, συμπεριλαμβανομένων των Sander Gilman, David Biale, Paula Hyman, Matti Bunzl, John Efron, και Daniel Boyarin έχουν δείξει, οι Εβραίοι άνδρες έχουν κατηγορηθεί ως θηλυπρεπείς για εκατοντάδες χρόνια - μεταξύ άλλων και από άλλους Εβραίους, όπως οι πρώτοι Σιωνιστές, των οποίων ο μυώδης Ιουδαϊσμός ήταν μια άμεση απάντηση στον εβραϊκό ευνουχισμό της Διασποράς. Αυτό είναι ένα πολύ παλιό μοτίβο.

Ο Εβραίος είναι ο Άλλος, είναι ο θηλυπρεπής, είναι ο Λίμπεραλ. Αυτός είναι ο urbanite (άνθρωπος των μεγαλουπόλεων), το παράσιτο, ο τοκογλύφος, ο δικηγόρος. Η μαλθακότητά του διαφθείρει τον λαό ή τις πραγματικές αμερικανικές αξίες. Και ψηφίζει σίγουρα για τον Ομπάμα».

ΚΟΚΚΙΝΟΣ ΟΥΡΑΝΟΣ / Πηγές: εδώ, εδώ κι εδώ